要想在竞争激烈的世界中成功发展一家公司,你需要创造一种能够很好地满足客户需求的产品。为了帮助人们了解产品或服务的价值,他们使用价值主张工具。在本文中,我们将了解什么是价值主张以及如何制定它。
什么是价值主张
价值主张是一条简洁的信息,描述公司的产品如何解决客户的问题。通常,一个价值主张适合一个句子,最多两个或三个。
要创建价值主张,您需要回答以下问题:
- 公司是做什么的?
- 它的客户是谁?
- 该公司与竞争对手有何不同?
如果您回答这些问题,您将能够向人们解释他们在购买产品后获得的好处。
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例如,Spotify 的价值主张如下:
“适合所有人的音乐。您需要的所有音乐都在这里。您最喜欢的艺术家、专辑、适合所有场合的热门歌曲列表。”
也就是说,Spotify 的价值主张回答了三个主要问题。在它的帮助下,该公司向人们传达了这样的想法:
- 这是听音乐的服务→“所有音乐都在这里。”
- 绝对每个人都可以听→“适合每个人的音乐”。
- 有任何音乐、有声读物和播客,即一项服务替代多项服务,这有助于解决客户的痛苦→“你最喜欢的艺术家,专辑,你需要的所有音乐。”
为什么要制定价值主张
撰写价值主张有几个原因:
- 这有助于使自己与竞争对手区分开来。价值主张基于产品的特性。竞争对手可能会复制产品,但他们无法复制品牌所展现的价值观。
- 这使您可以确定公司在市场中的明确地位。拥有价值主张可以帮助潜在客户了解为什么您的产品比其他产品更好。是什么让它独一无二?
- 这有助于满足客户的期望。要创建品牌价值主张,您需要分析潜在客户、他们的需求、期望和问题。因此,您可以创建自己的产品来满足用户的需求,从而让他们想要购买它。
- 这有助于与客户建立长期关系。人们倾向于留在能为他们提供独特东西的公司。良好的价值主张可以让企业留住客户。
价值主张与其他概念有何不同?
有时,价值主张会与营销中的其他概念相混淆:独特的销售主张、口号、公司定位。尽管这些概念有很多差异。
独特销售主张 (USP)是客户选择产品的产品特征。 USP 类似于价值主张,但它的制定是为了显示产品与类似产品之间的差异。价值主张主要表明产品如何帮助人们克服挑战。
- 建筑公司的独特卖点: “15 天内交钥匙房屋,并提供长达 10 年的保证” → 显示出相对于竞争对手的优势:快速施工和比其他公司更好的保证。
- Trello 任务跟踪器的价值主张: “我们帮助团队更快、更有组织地工作” → 这展示了团队在工作过程中面临的困难的解决方案。
口号 是描述公司产品并吸引目标受众注意力的短语。口号可能包含 USP 或价值主张,也可能仅包含情感短语。它的任务是:吸引人们的注意,被人们记住,形成产品的形象。
- USP 标语: “金霸王电池的使用寿命长达 10 倍。”
- 一句简单的口号: “只要有创意,就有宜家。”
定位 是一种强调其优势、价值和成就的品牌战略。定位会给公司留下一定的印象。其任务:创造理想的品牌形象,提高客户忠诚度,展示产品或公司本身的优势。
定位是使用许多工具来实现的。这包括公司的营销策略、社交网络内容、名称和口号、广告、企业形象和网站设计。
例如,Tochka Bank 将自己定位为专门为企业家服务的银行。同时,银行以客户为中心,用爱心对待每一个人。这也是一家致力于发展和打破刻板印象的初创公司。这一点很明显,因为这些信息反映在银行网站的设计及其口号中。
价值主张的例子
优步
Uber 是一项寻找和叫出租车的服务。该公司是第一个提出人们可以在应用程序中预订出租车的工作方案的公司。人们不需要在街上叫车或等待接线员的回应。这就是这个价值主张所强调的:
“一种简单便捷的旅行预订方式。该应用程序还可以处理付款。”
随着市场和客户需求的变化以及新竞争对手的出现,价值主张可能会发生变化。因此,过了一段时间,Uber改变了对该服务价值的描述。
该应用程序将需要订车的人和需要收入的司机联系起来。因此,Uber 为乘客和司机提供了以下优惠:
- 当您需要时,我们将始终为您提供乘车服务。
- 只要您需要,我们将随时为您提供服务。
优步利用此类优惠来传达其价值:司机总能找到工作,乘客总能找到出行用车。当产品满足客户需求时正是如此。
帆布
Canva 是一个使用模板创建视觉内容的在线编辑器。该服务为博客制作图片、动画和视频、明信片和文凭、演示文稿和故事、名片和拼贴画、插图。
Canva 用于商业或业余爱好;它具有不同的图像格式和适用于任何类别图像的现成模板。为了强调服务的多功能性,使用以下价值主张:
“创造任何东西,在任何地方发布。”
因此该公司强调,在Canva中你可以开发任何必要的插图,然后将其发布到互联网上,而不会侵犯作者的权利。
阿莫CRM
AmoCRM 是一个用于与客户合作和自动化销售的 CRM 系统。该公司的价值主张是围绕目标受众的痛点之一——失去客户而制定的。
有时,公司会因为经理没有时间回复客户而丢失一些申请。员工没有时间在网站、社交网络和 即时通讯工具上检查应用程序。因此,AmoCRM 的价值主张是:
“如果你想增加销量,就不要失去客户。 AmoCRM 通过电子邮件、电话、网站上的表格、聊天和即时消息自动接收请求。”
结果,一个人打开一个网站,立即看到 CRM 系统如何解决他的问题。
如何撰写价值主张
第 1 步:研究您的目标受众
由于您的价值主张必须解决某种客户问题,因此您需要分析 目标受众普遍遇到的困难。以下是您可以使用的工具:
- Yandex Wordstat。输入短语来搜索服务或产品 → 该服务将显示可能描述人们遇到的各种困难的热门查询。
- 民意调查。您可以进行访谈或发送调查问卷来获取您需要的信息。
- 论坛、评论、评论。人们在论坛和社交网络上分享评论并讨论竞争对手的产品和行动。他们的信息可能描述了市场上的产品能够解决或不能解决的挑战。
第 2 步:描述产品的优点
您需要了解产品的独特之处。选择对目标受众重要的好处。现在您了解了人们的需求,并可以描述产品的特征,这将有助于提高其受欢迎程度。
例如,一家公司销售 CRM 系统,并知道客户快速连接该系统并开始工作非常重要。这意味着可以突出以下优势:
- 简单的界面;
- 员工快速适应;
- 三天内实施。
好处还可能是更低的价格、漂亮的设计、用户友好的应用程序主屏幕或您想免费提供的一些功能。最主要的是要了解这些参数中哪些对人们来说很重要。如果没有第一步——研究目标受众,这是很难实现的。
第三步:确定与竞争对手的差异化
进行竞争对手分析。从网站上的评论、描述、广告出版物中收集有关其优势和劣势的信息。想想你的产品或服务比他们的更好。这将有助于使您的报价独一无二。
假设 CRM 系统供应商存在软件稳定性问题:程 如何创建手机号码信息 序运行缓慢。如果你没有这样的问题,那么你需要注意CRM系统的稳定运行作为区别。
第 4 步:制定您的价值主张
要编写您自己的价值主张,请结合前面步骤中的信息。为此,请使用以下公式创建价值主张:
例如,CRM 系统的价值主张可能如下所示:
“具有简单界面且运行可靠的 CRM 系统。”
亚历克斯·奥斯特瓦尔德价值主张模板
商业理论家 Alex Osterwalder 创建了一个商业模型模板,可用于描述产品的价值。奥斯特瓦尔德画布或模板(英文为价值主张画布模板)由两个块组成。
1 块。客户简介
要制定价值主张,您需要研究您的客户。为此,您需要分析:
- 问题 – 客户在使用您的产品解决问题时可能会遇到哪些风险和阻力。
- 目标——人们使用产品的目的。
- 好处——人们从使用该产品中获得什么好处。
为了研究所有三个因素,他们对目标受众进行了调查,并使用待完成的工作工具 ——这种方法有助于了解用户的动机。
假设一家公司生产身体按摩器。让我们考虑一下在这种情况下如何描述客户的个人资料:
- 问题。客户担心他们无法理解这些模式和设置。他们不知道如何正确按摩。
- 任务。需要按摩器来缓解肌肉疼痛,放松紧张的肌肉,收紧身体轮廓,让皮肤光滑美丽。
- 好处。该产品的好处是,客户在训练后会感到精力充沛,看起来更好。
到了这个阶段,您就可以了解该产品是否是市场所需要的,以及它是否执行对人们重要的任务。
2块。储值卡需要在第二块中描述的价值主张的关键要素:
- 产品和服务 – 产品的名称。
- 效益因素 ——产品的哪些特性将帮助人们获得他们需要的好处,产品如何有用。
- 帮助因素——哪些特征使人们能够解决他们的问题。
让我们回到按摩器的例子。储值卡的特征如下:
- 商品和服务。敲击按摩器 Beauty X.
- 效益因素。高频敲击按摩器可减轻运动后的酸痛 → 有益于“运动后我会感到精力充沛。”按摩器可消除肿胀和脂肪团 → 有益于“我会看起来更好”。
- 帮助因素。设置按摩器的视频说明 → 解决了“我无法弄清楚模式和设置”的问题。按摩教学视频教程 → 解决“我不明白如何正确按摩”的问题。
收集完所有数据后,请根据以下示例填写价值主张模板。
现在,要创建价值主张,您需要了解哪些特征对 列表提供者 于在文本中描述很重要,哪些特征可以删除。一旦您了解了这些模式,就可以使用 Alex Osterwalder 的公式创建价值主张。
如果我们将示例中的数据代入公式中,我们就会得到一个有效的价值主张:
“我们的 Beauty X 敲击按摩器可以帮助运动人士缓解肌肉疼痛并收紧身体。它让你感觉精力充沛,看起来更好。作为礼物,我们将提供视频说明和按摩培训课程。”
确保没有其他人有相同的报价。在一组买家身上进行测试。如果文本没有达到预期的效果,您可以重复使用该模板来开发其他措辞选项。
底线:如何创建强大的价值主张
价值主张是对产品优点的简要总结,涵盖了买家的痛点。这个定义解释了在文本中传达产品的优点、独特功能和本质非常重要。
您可以在创建新产品时制定价值主张,并提高现有产品的推广效率。该工具用于产品开发过程中的营销和广告。
要创建自己的价值主张,您可以使用一个简单的方法,即现成的公式。价值主张=问题+解决方案。你不应该在句子中写空短语。例如,“最优惠的价格”或“应用程序运行良好”。
基本推荐:表明产品的真实且具体的特征,可以解决客户的痛点。用人们懂得的语言与他们交谈,用简单易懂的语言描述提案非常重要。
要创建价值主张,您可以使用 Osterwalder 模板和公式 – Business Model Canva。在这种情况下,为了创建产品报价,需要描述客户的愿望、目标和产品的价值。然后将相交的特征代入公式中。这种方法有时比基于问题和解决方案的公式更有效。
要制定价值主张,您可能需要进行市场和消费者研究并收集分析数据(如果公司以前没有这样做过)。价值主张的创建应该通过在客户身上进行测试来完成。此任务可以委托给了解您项目的营销人员。